تفاوت آرم ها

بانک ملی هر شعبه یک آرم

در خیابان فاطمی به فاصله چند متر از هم دو شعبه بانک ملی دایر است که به نظر مراجعان زیادی نیز دارد اما یکی از آن‌ها از لوگوی قدیمی استفاده کرده درحالی که شعبه دیگر کاملا به‌روز شده و لوگوی جدید بر سر در بانک نصب شده است

  1. ۶ ماه،۱ هفته قبل
  2. ۰
بانک ملی
نوآوران -

یعقوب صلاحی: تصور کنید یک صبح از خواب بلند می‌شوید و می‌بینید آرم کوکاکولا آبی شده است. فرمول نوشابه قطعا همان است، ابزار تولید و مواد اولیه هم تغییری نمی‌کنند، اما مزه کوکاکولا با آرم آبی رنگ برای طرفدارانش کمی فرق می‌کند.
حالا به یکی از قدیمی‌ترین نشان‌های تجاری ایرانی نگاه کنید. بانک ملی اگرچه دو سال از بانک سپه کوچکتر است اما شاید به دلیل نامش معتبرترین و بزرگ‌ترین بانک ایرانی شناخته می‌شود. نقش میانه آرم این بانک در زمان تاسیس در سال 1306 داریوش و گاو بالدار بود که با دو شاخه زیتون و گندم احاطه شده بود. بعد از پیروزی انقلاب نشان جمهوری اسلامی جایگزین طرح داریوش و گاو بالدار شد. این لوگو از ابتدای تاسیس آبی بود تا اینکه امسال، زرد و نارنجی شد. این آرم تغییرات دیگری هم کرده است.
در آرم جدید سعی شده است به جای رنگ‌های سرد، از رنگ‌های گرم استفاده شود. آرم جمهوری اسلامی در پرچم رسمی کشور قرمز است و در آرم جدید بانک ملی نیز با همین رنگ بکار رفته است. تعداد گلبرگ‌های خوشه گندم و برگ‌های زیتون نیز یکسان‌ شده‌اند.

بانک ملی در وب‌سایت خود توضیحاتی درباره این تغییرات قرار داده است: از جمله درباره تغییر رنگ نوشته شده است «به‌جای رنگ‌های سرد، از رنگ‌های گرم استفاده شده تا بر جذابیت طرح افزوده شود و در جذب نگاه مردم بهتر عمل کند.» دلیل مستدلی وجود ندارد که بگویید رنگ‌های گرم جذاب‌تر از رنگ‌های سرد هستند و به روشنی نمی‌توان توضیح داد که در این وضعیت اغتشاش‌آلود بصری در خیابان‌ها، چگونه رنگ‌های گرم در یک لوگوی کوچک، می‌تواند نگاه مردم را بهتر از رنگ‌های سرد جذب کند.
در ادامه بانک ملی توضیح می‌دهد که این حذفیات قرار است به‌ذهن‌سپاری لوگو و به‌کار بردن آن در تابلو و سربرگ را راحت کند. این دلایل هیچ ربطی به لوگو ندارد و اصول بدیهی‌ طراحی لوگوست که ممکن است در مدرسه‌های هنر به دانش‌آموزان توضیح داده شود، نه برای بانک ملی بعد از ۹۰ سال تاسیس و با وجود این همه تحول‌ در تکنیک‌های چاپی.

فارغ از کیفیت این تغییرات در آرم بانک ملی که کم و بیش درباره بسیاری از نشان‌های تجاری در جهان سابقه دارد، نکته عجیب در مشاهدات میدانی خبرنگار ما باقی ماندن آرم‌های قدیمی در بعضی شعب و تغییر آرم در تعدادی دیگر از بانک‌ها بود.

 برای مثال در خیابان فاطمی به فاصله چند متر از هم دو شعبه بانک ملی دایر است که به نظر مراجعان زیادی نیز دارد اما یکی از آن‌ها از لوگوی قدیمی بانک‌ استفاده کرده درحالی که شعبه دیگر کاملا به‌روز شده و از لوگوی جدید بانک هم استفاده کرده‌ است.

یکی از مشتریان بانک این شعبه بانک ملی به خبرنگار ما می‌گوید: من به هردوی این شعبه‌ها برای انجام کارهای روزانه مراجعه می‌کنم و متوجه تفاوت آرم این دو شعبه شده‌ام ولی مطمئنم شعبه‌ای که به‌روزتر است مشتری بیشتری دارد و بهتر دیده می‌شود.

یکی دیگر از مشتریان این بانک می‌گوید تا به حال توجهی به تفاوت آرم این دو شعبه از بانک ملی نکرده است و در مجموع طرفدار بانک‌های خصوصی است. او می‌گوید احساس می‌کنم استفاده از خدمات بانک‌های خصوصی، کلاس بیشتری دارد و طراحی و اسامی خدمات آن‌ها نیز جذاب‌تر است.

زمانی که از مدیران شعبه‌های مختلف بانک‌ ملی در مورد لوگو و طراحی بانک‌ها سوال کردم با تعجب آن‌ها روبه‌رو شدم و اینکه تعدادی از آن‌ها، جزییات موجود در لوگوی بانک‌های خود را نمی‌دانستند و بسیاری با فلسفه نمادهای‌ آن آشنایی نداشتند و برای بعضی از آن‌ها تفاوت نماد شعبه بانک با دیگر شعب همان بانک روشن نبود.

آرم‌های متفاوت غیرتملکی‌ها

در تماس‌هایی که خبرنگار ما با روابط عمومی بانکهای مختلف از جمله بانک ملی و سپه داشت، علت عمده تغییر لوگو را به روزرسانی آن و هماهنگ سازی با شاخص‌های لوگوی روز اعلام کردند. ظاهرا استفاده از رنگ‌های شاد  و جذاب برای جلب توجه و همچنین افزودن به زیبایی لوگوها مد نظر طراحان لوگوی جدید بوده است.

این روابط‌عمومی‌ها که مایل نبودند در این گزارش اشاره‌ای به نامشان شود، در مورد استفاده برخی از شعب از لوگو و طراحی قدیمی نیز، باقی ماندن لوگوی قدیمی در شعب غیر تملکی را دلیل عدم تغییر ذکر کردند و از احتمال تعطیلی و جایگزینی مجدد برخی شعب دیگر با توجه به تغییرات موجود در سطح شهر خبر دادند.

این در حالی است که ساختمان‌های قدیمی در هر شهری به عنوان هویت تاریخی آن شهر محسوب می‌شوند. اما گویا این موضوع در ایران اهمیت زیادی ندارد و بسیاری از بناهای تاریخی که در دست بنگاه‌های اقتصادی هستند بسیار سریع تغییر یافته و شکل و شمایل جدیدی به شهر می‌دهند.

مسئله حقوق مشتری

محمد آزادی، عضو هیئت علمی سازمان صنعتی ایران که درباره لوگو و برندسازی مطالعات جامعی دارد، در تحلیل تغییر لگوی بانک‌ها به نوآوران می‌گوید: بانک به عنوان یکی از حلقه های مهم زنجیره امور مالی در هر اقتصادی از جایگاه مهمی برخوردار است. فضای رقابتی در اقتصاد جهانی، بانک ها را به عنوان بنگاه های مالی به سمتی می برد تا از ابزارها و شیوه های مختلفی برای توسعه کمی و کیفی بازار خود بهره ببرند و بی شک در این میان استراتژی های کلان بانکی هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی بانک ها اثر مستقیم دارند اما آنچه که می تواند به عنوان نماد برای بیان توانمندی ها، راهبردها، رویکردها و ماموریت های پیش بینی شده یک بانک مورد استفاده قرار گیرد لوگو یا آرم‌ بانک‌ها هستند.

این کارشناس اقتصادی ادامه داد: به علت افزایش بانک‌ها، انتخاب مشتریان برای سرمایه‌گذاری سخت است که در این میان برندسازی می‌تواند در انتخاب مشتریان کمک حال باشد. به طور کلی و با توجه به نتایج تحقیقات گسترده در حوزه خدمات مالی، عواملی مثل دسترسی به شعبه، فرآیند ارائه خدمات، شواهد فیزیکی شعبه (طراحی شعبه‌ها  و لوگو)، تبلیغات تجاری و رفتار کارکنان شعبه بر تداعی و آگاهی از نام و نشان تجاری و در نهایت در ایجاد برندی قدرتمند در سازمان‌های خدمات مالی نقشی تعیین‌کننده ایفا می‌کنند. در این میان شواهد فیزیکی شعبه و طراحی لوگو تاثیر بسیاری در جذب مشتریان دارد که باید مورد توجه بانک‌ها قرار گیرد.

این استاد دانشگاه با اشاره به اینکه «معماری لوگو در بانک‌ها بخشی از برندداری یا مدیریت برند است»؛ گفت: زمانی که می‌خواهیم برای بنگاه اقتصادی نام‌گذاری تجاری انجام دهیم، باید به این سلسله‌ مراتب یا به‌طور کل به حداقل‌های برندسازی توجه داشته باشیم. به‌عنوان نمونه، داشتن یک لوگو که حداقل کار یک برندسازی در هر صنعتی است یا داشتن یک نام تجاری را رعایت کنیم. هرچند در یک فرآیند درست معماری برند، تعیین چشم‌انداز و استراتژی‌ها باید پیش از تمام اینها باشد. در ابتدا باید این نکات رعایت شود و در ادامه خوشنام بودن را یدک بکشیم.

آزادی در توضیح اضافه کرد: در این گام بانک باید بتواند برنامه‌های قابل اجرایی طراحی نماید که نیازهای مصرف‌کنندگان را در بر داشته باشد و در عین حال با تحول و نوآوری در زندگی مردم و رفتار مصرف‌کنندگان متناسب باشد. هدف این گام آن است که تجربیات متفاوت و متمایزی از گذشته برای زندگی مردم خلق شود، به نحوی که این تجربیات متفاوت به راحتی در میان مشتریان، جای خود را پیدا کند و نیازی به صرف بودجه‌های کلان در برقراری ارتباطات بازاریابی و عنوان کردن ویژگی‌ها و مزایای محصولات و خدمات برای مشتریان نباشد.

به گفته این کارشناس اقتصادی، انتخاب استراتژی‌ها در معماری برند حائز اهمیت است. از چشم‌اندازی که برای یک برند بانکی تصور می‌کنیم تا زمانی که بخواهیم برند را ارزیابی کنیم فرآیندی طی می‌شود که این فرآیند را باید مدیریت کنیم. در ایران به این موضوع پرداخته نشده و بانک‌های ایرانی اگر بخواهند برند شوند، دارای استراتژی مشخصی نیستند.

آسیب‌شناسی تغییرات

آزادی درباره ایرادات این شیوه اجرا گفت: سلسله‌مراتب نام تجاری و ارتباطات منطقی بین این نام‌ها وجود ندارد که مردم تکلیف‌شان معلوم باشد. در معماری برند باید استراتژی‌ای انتخاب شود که به هدف ما منتهی شود و چیدمان و واژگانی که استفاده می‌شوند، همدیگر را نفی نکنند و درنهایت این موارد در چارچوب کلی برند باشند. به‌عنوان نمونه  بانک‌ها اسمی را انتخاب می‌کنند و در پی آن تبلیغاتی را انجام می‌دهند و آن برند شهرتی پیدا می‌کند. بعد از یک مقطع زمانی که از آن استفاده کردند، آن را کنار می‌گذارند. هرچند به روز رسانی لوگوی بانک‌ها باعث ارتباط بهتر آن‌ها با مشتریان و نگاه اهمیت محور به مشتری می‌شود اما تغییرات زودهنگام و گسترده در لوگوها به برندسازی بانک آسیب جدی وارد می‌کند.

این استاد دانشگاه متقد است در شرایط فعلی اگر محدودیتی در ساخت برند وجود دارد بیشتر ذهنی است و محدودیت قانونی خاصی وجود ندارد.
او در این باره توضیح داد: به نظر می‌رسد که صنعت و بانک‌های ما هنوز دغدغه‌های دوران انقلاب صنعتی را دارد و به مسائل امروزی توجه نمی‌کند. برداشت ما این است که پس از تولید کالا، مردم صف می‌کشند و کالا را می‌خرند، بدون اینکه حق انتخاب داشته باشند. هنوز به این نتیجه نرسیده‌ایم که مشتری از حقی برخوردار است و در قبال آن مسئولیتی داریم و این تنها مربوط به مدل خاصی نیست. هنوز این موضوع در صنایع مختلف دیده می‌شود. هنوز باور به این موضوع نداریم که مشتری تعیین‌کننده است و بخواهیم به آن محور فکری بدهیم. چون هنوز نیک‌نامی برای ما مهم نیست اما با باز شدن مرزها در پسابرجام  و گسترده شدن انتخاب‌ها، دیگر محدودیتی وجود ندارد و آن زمان، برندهای خوش‌نام هستند که می‌توانند در بازار باقی بمانند.

آزادی ادامه داد: در بازارهای سنتی حاج‌آقاها بازار را اداره می‌کردند و برای آنها خوشنامی بسیار حائز اهمیت بوده، طوری که درگذشته دسته چکی یا سفته‌ای وجود نداشته و بازاریان با حرف با هم کار می‌کردند اما امروزه این پارامترها و ابزارهای مالی و بانکی اثر ندارند و براساس بی‌اعتمادی به نام‌ها و افراد، مشکلات زیادی پیش می‌آید. پس یک باور جمعی ایجاد شده است که ما به یک سری مقولات انسانی باور داشته باشیم.

عضو هیئت علمی سازمان صنعتی ایران معتقد است بانک در مقابل مشتریان مسئولیت اجتماعی دارد و وجود یک برند باعث می‌شود که تکلیف مردم با بانک مشخص شود. بانکی که روی برندش کار می‌کند یعنی دوست دارد شفاف عمل کند و می‌خواهد مردم آگاهی داشته باشند، اعتماد کنند و مشتریان راضی و درنهایت وفادار داشته باشند.